7
min read

L'attribution marketing, c'est quoi exactement ?

Et pourquoi vous n'avez pas les VRAIS CHIFFRES des performances de vos canaux marketing

Avant tout, qu’est-ce que l’attribution marketing exactement ?

L’attribution marketing, c’est identifier précisément par quel canal marketing les clients sont venus acheter sur une boutique en ligne, en reconstituant son parcours d’achat.

Aujourd’hui, les boutiques en ligne investissent massivement un grand nombre de leviers marketing pour attirer et acquérir de nouveaux clients : ads, newsletter, CRM, Influence, media, ..

Les performances de ces canaux sont complexes à suivre et nécessitent souvent des équipes dédiées pour analyser les résultats et tirer les vrais ROI/ROAS de chacun des canaux. 

Résultats qui, comme nous allons l’expliquer, sont largement faussés car se basent sur des sources de données incomplètes.

Pourquoi Google Analytics (et quasiment tous les outils de mesure d’attribution du marché comme Matomo) ne vous donnera JAMAIS les bons chiffres

La mise en demeure de la CNIL à l’encontre d’un utilisateur de GA puis finalement l’accord de transfert des données hors europe a fait couler beaucoup d’encre ces derniers mois.

Mais ce sujet, c’est l’arbre qui cache la forêt.

En fait, il ne change rien au fait que GA n’a jamais donné les bons résultats et ne pourra jamais les donner.

En revanche, il aura été une super occasion de prise de parole pour tous les experts et certains outils d’attribution qui, en fustigeant GA, ont fait les choux gras.

Pourtant la majorité de ces outils ne résolvent aucunement le problème : transfert hors europe ou non, leurs chiffres sont faux et l’ont toujours été !

Dit autrement, à date, aucun de ces outils n’est capable de vous dire, quand vous dépensez 1€ dans une action marketing, combien cette euro vous a rapporté en chiffre d’affaires…

Tout ceci conduit à un important préjudice parce que, pour une boutique eCommerce, les dépenses marketing représentent son premier levier de croissance.

Donc ne pas avoir les bons chiffres, c’est gaspiller son argent, c’est freiner sa croissance.

Et nous allons vous expliquer pourquoi …

En effet, les outils d’attribution sont très sensibles au phénomène de données manquantes.

Or en matière de suivi du comportement des consommateurs, aujourd’hui nous n’avons que des données manquantes.

Explications…

Pour commencer déjà expliquons le fonctionnement de l’attribution marketing :

  • (étape 1) vous partez d’une vente réalisée (V) par un de vos clients comme point de départ,
  • (étape 2) puis vous remontez dans le temps pour recenser toutes les interactions que ce client a eu avec votre marque avant la vente (V), depuis la vente précédente (V-1), ou depuis la nuit des temps si V est le premier achat que réalise le client,,
  • (étape 3) enfin on se pose la question de savoir si chacune de ces intéractions a pu contribuer à ce que la vente (V) se réalise 

Mais s’il manque une, voire plusieurs, de ces intéractions, le calcul sera faux.

Car rien ne vous dit que ce ne sont pas précisément ces intéractions inconnues qui ont déclenché la vente (V).

Pour illustrer mes propos concrètement.

Imaginez par exemple que Monsieur Lambda a acheté pour la première fois un de vos produit dans votre boutique le 11 avril 2022 : c’est la fameuse vente (V)

Et que dans son parcours précédent cet achat (V) il a cliqué sur un lien sponsorisé et sur une newsletter. Ces deux intéractions, vous les connaissez, elles sont enregistrées quelque part dans vos data.

Mais aussi : vous avez investi dans une campagne Paid Social (facebook ads par exemple) massive et Monsieur Lambda a été exposé 14 fois dans les 3 jours précédents. Et ça, vous ne le savez pas.

Votre outil d’attribution vous indiquera que la vente a été réalisée grâce au Paid Search et votre newsletter, mais pas du tout (zéro) par le Paid Social parce que cette information n’est pas connue (= donnée manquante).

A votre place, je couperais le Paid Social : trop coûteux et pas rentable. Et je ferai très certainement une erreur, conduisant à une diminution de votre CA !

Voilà donc la réalité concernant les outils d’attribution : les chiffres sont faux.

Quatre facteurs conduisent à une situation de données manquantes…

1/ fin des cookies et du third party data en mars 2023

A cette date, plus aucun navigateur ne sera paramétré par défaut pour envoyer de la donnée à des serveurs via un traceur third party.

Compliqué comme phrase mais en gros, aujourd’hui le traceur (tag) de votre outil d’attribution, au moment où un internaute consulte une page de votre site eCommerce, réalise 2 actions :

a/ il pose un cookie

b/ il envoie à son propriétaire (qui n’est pas vous mais la société qui édite l’outil d’attribution que vous avez choisi) des données

Ces 2 opérations ne seront plus du tout possible dans après mars 2023 sur 100% de votre trafic, sachant qu’aujourd’hui c’est déjà le cas pour 40% du trafic (2 internaute sur 5 concernés donc) puisque safari et firefox bloquent déjà ces flux (chrome basculera en mars 2023).

Autrement dit, notamment de la part des media comme Google ou facebook, plus aucune donnée ne remontera (nous expliquerons dans un autre épisode le devenir du tracking Server Side).

2/ cross-device

Le cross-device, c’est le fait qu’aujourd’hui vos clients, et les consommateurs d’une manière générale, alternent dans  l’usage de plusieurs appareils (mobile, ordinateur personnel, ordinateur pro, tablette…) lorsqu’ils consomment digital (des produits, du contenu, des media…)

Ils vont donc par exemple alternativement :

  • interagir (cliquer, visiter) avec vos publicités sur l’appareil 1 (disons : leur mobile dans le media facebook),
  • puis 1 semaine après l’appareil 2 (disons : google shopping à leur domicile via leur ordinateur perso)
  • puis, plusieurs jours après, acheter vos produits via votre boutique en utilisant l’appareil 3 (à leur bureau, avec leur ordinateur pro).

Chaque appareil / navigateur = 1 device

Ce comportement cross-device pose un problème.

En effet : comment savoir qu’il s’agit de la même personne qui a produit ces actions ?

Lorsque vous voyez puis clickez sur une bannière publicitaire : personne ne vous demande votre adresse email pour vous reconnaître.

Et lorsque cette personne se présente spontanément dans votre boutique, si celle-ci n’exige pas d’être identifiée pour consulter les produits, idem, on ne peut pas vous reconnaître.

Il n’y a que lors de votre achat qu’on vous demande de renseigner votre adresse email.

En dehors, vous êtes dans une navigation anonyme, seules des identifiants généralement écrits dans vos cookies, permettent de vous suivre (cette navigation s’oppose à la navigation dite loggée).

Mais lorsque vous changez d’appareil (cross-device), cet identifiant change.

Et là c’est le drame : aucun outil d’attribution ne sera capable de reconstituer votre parcours, votre comportement avant votre achat.

Il s’agit à nouveau d’un phénomène de données manquantes (il manque des données sur votre comportement puisqu’il est impossible de vous reconnaître sur différents devices).

il faudrait pouvoir finalement logger vos consommateurs sur tous leurs devices pour reconstituer l’intégralité de leurs parcours, et encore, seulement s’ils clickent

car s’ils ne clickent pas, s’ils sont seulement exposés au message puis décident d’acheter en se présentant spontanément dans votre boutique (visites dites “directes” d’après GA), alors nous nous trouvons devant notre problème…

3/ les achats post-view

Comme évoqué précédemment, il s’agit du comportement : je suis exposé à un contenu marketing/publicitaire  (a priori je le vois et même j’en prends connaissance), je n'interagis pas (je ne clique pas par exemple), puis dans un délai quelconque suivant cette exposition (1 seconde, 1 jour, 1 semaine, 1 an…) je me présente dans la boutique et j’achète.

comment reconnaître dans votre 

4/ le RGPD et le consentement

Comment la perte de données liée au consentement utilisateur vous fait perdre 40% des informations.

Le consentement, c’est cette pop-up, la CMP, (Consent Management Platform) qui vous demande d’accepter les cookies lorsque vous entrez pour la 1ère fois sur un site. Elle vous permet d'obtenir des données essentielles à l'analyse de l'activité de vos futurs clients.

Hors, un grand nombre de ces derniers ne donne pas leur acceptation.

Cela génère une perte de données importante qui pollue fortement la qualité de votre attribution marketing.

Selon Kantar, le taux d'acceptation des CMP est de 59% : imaginez ! Ce sont donc 41% des données qui passent entre les mailles du filet.. avant même que vous ayez ouvert le moindre dashboard …

Beaucoup nous demandent "mais alors quand exactement y'a-t-il nécessité de consentement du consommateur pour que je puisse bénéficier de données fiables?".

Bonne question.

Déjà, qui est concerné ?

  • Les media tiers (Google, Facebook, etc)

 

Et comme souvent lorsqu'on parle de sujet juridique, le point est subtil et nécessite une interprétation de texte.

En terme de cadre juridique, ça donne ça (sortez le Doliprane)

  • Directive 2002/58 dite “e-privacy" 
  • + la loi du 6 janvier 1978 modifiée (Délibération n°2020-091 loi “Informatique et libertés”)

 

Afin d’en faciliter la lecture nous avons résumé les points importants.

La loi dit que pour être exempts de consentement, les traceurs que vous utilisez doivent respecter 4 règles très précises:

  1. “ils doivent avoir une finalité strictement limitée à la seule mesure de l’audience sur le site ou l’application pour le compte exclusif de l’éditeur” ; 
  2. “ils ne doivent notamment pas permettre le suivi global de la navigation de la personne utilisant différentes applications ou navigant sur différents sites web” ; 
  3. “ils doivent uniquement servir à produire des données statistiques anonymes” ;
  4. “et les données à caractère personnel collectées ne peuvent être recoupées avec d’autres traitements ni transmises à des tiers”.

 

En quelques mots, la solution c’est de collecter et analyser soi-même, ou mandater un sous-traitant pour le faire (👉 Typiquement les outils d’attribution peuvent le faire)

Mais n'oubliez pas :

  • La finalité du traitement des données se limite à l'audience de votre site / ou est strictement nécessaire
  • Il se cantonne à votre site et pas en dehors
  • Le consentement sert à produire des données statistiques anonymisées
  • Bien sûr, pas de mutualisation ni de valorisation autre que l'amélioration de votre qualité de service

Aymeric Toubeau, COO

COO

Aymeric a travaillé toute sa carrière dans les infrastructures et les logiciels SaaS B2B. Sa spécialité : les clients et la qualité de service. Il rejoint l'aventure Quanticfy !

Latest articles

All articles
No items found.